Pět čísel pro majitele firmy: co sledovat každý měsíc

Znám dva druhy majitelů firem. První nesleduje nic — web „nějak běží“, reklama „nějak jede“ a jestli se to vyplatí, se pozná podle nálady. Druhý dostává každý měsíc od agentury dvacetistránkový report plný grafů, kterým nerozumí, a tak ho přestal otvírat. Oba jsou na tom stejně: rozhodují se poslepu.

Přitom na řízení webu a marketingu malé firmy stačí pět čísel a patnáct minut měsíčně. Žádné dashboardy, žádný datový analytik. Kafe, telefon nebo počítač, jednoduchá tabulka. Tady jsou — seřazená od nejdůležitějšího.

1. Počet poptávek

Číslo číslo jedna. Ne návštěvy, ne lajky, ne zobrazení — kolik lidí se vám tenhle měsíc ozvalo s reálným zájmem: formulář, e-mail, telefonát, zpráva na WhatsApp.

Zní to banálně, ale schválně: víte, kolik jich bylo minulý měsíc? A předminulý? Většina majitelů to ví „pocitově“ — a pocit klame. Přitom je to jediné číslo, které se přímo týká peněz: poptávky jsou surovina, ze které rostou zakázky.

Jak na to: minimum je obyčejná tabulka — datum, kdo, co chtěl, odkud se o vás dozvěděl (ptejte se! jedna věta na konci hovoru: „A jak jste nás našel?“). Pokročilejší varianta: odeslání formuláře a kliknutí na telefon si nechte v Google Analytics označit jako klíčové události — pak poptávky uvidíte i s tím, ze kterého kanálu přišly.

2. Cena za poptávku

Tohle číslo sledujte, jen pokud platíte reklamu — ale pak je povinné. Výpočet zvládne každý: kolik jste za měsíc utratili za reklamu ÷ kolik z ní přišlo poptávek.

Utratili jste 5 000 Kč a přišlo pět poptávek? Poptávka vás stojí tisícovku. Jestli je to hodně, nebo málo, víte jen vy — záleží, kolik vám průměrná zakázka vydělá. Elektrikáři s průměrnou zakázkou za dvacet tisíc se tisícovka za poptávku bohatě vyplatí; u prodeje za tři stovky je to cesta do záhuby.

Důležité: klik není konverze. Reklamní účty vás budou hřát čísly o proklicích a zobrazeních — proč rozhoduje cena za poptávku, ne za proklik, jsem rozepsal v článku o tom, co potřebuje úspěšná PPC kampaň.

3. Návštěvnost webu — a odkud chodí

Až na třetím místě, schválně. Návštěvy samy o sobě nejsou peníze (tomu se věnuje celý samostatný článek) — ale jsou to vstupní dveře a potřebujete vědět dvě věci:

• Trend. Roste, drží, padá? Jednorázový výkyv nic neznamená; tři měsíce klesání znamenají, že někde vzniká problém.
• Zdroje. Google Analytics vám ukáže, odkud lidé chodí: z vyhledávání, z reklamy, ze sociálních sítí, přímo. Když stojí většina návštěv na jediném zdroji, stojí váš web na jedné noze — a stačí jedna změna algoritmu, aby se podlomila.

Kde: Google Analytics → Přehledy → Akvizice. Jedno kliknutí, dvě minuty koukání.

4. Viditelnost na Googlu

Google Search Console je nástroj zdarma, který vám říká, na jaká slova se zobrazujete ve vyhledávání, na jaké pozici a kolik lidí kliklo. Je to teploměr vaší viditelnosti — a zároveň zásobárna nápadů: dotazy, na které se zobrazujete, ale nikdo nekliká, jsou příležitosti (lepší titulek, chybějící stránka, téma na článek).

Jednou měsíčně stačí pohled na dvě čísla: celkové prokliky z vyhledávání (trend!) a tři nejčastější dotazy. Když vás lidé nacházejí na něco jiného, než co chcete prodávat, je to cenná informace — a když vás nenacházejí vůbec, tady je proč a co s tím.

5. Google firemní profil: akce z mapy

Pro lokální firmu se půlka rozhodování odehraje na mapě, dřív než zákazník uvidí web. Profil má vlastní statistiky — a zajímají vás hlavně akce: kolik lidí zavolalo, kliklo na web, požádalo o trasu. To nejsou „zobrazení“, to jsou lidé s rukou na klice.

K tomu jedním okem: počet a průměr recenzí — přibývají? Odpovídáte na ně? (Jak recenze systematicky sbírat, máte v návodu.) Co všechno se dá z profilu vytěžit, jsem sepsal v samostatném článku o firemním profilu.

Jak z pěti čísel udělat rozhodnutí

Síla není v číslech samotných, ale v kombinacích. Tři nejčastější situace:

• Návštěvy drží, poptávky padají → problém je na webu nebo v nabídce: něco se rozbilo (formulář!), změnila se konkurence nebo ceny. Začněte kontrolou webu.
• Návštěvy padají, poptávky zatím drží → problém viditelnosti: pozice, profil, reklama. Za měsíc dva se propadnou i poptávky — řešte teď.
• Cena za poptávku roste → kampaň se opotřebovává nebo míří vedle. Čas na revizi cílení a kreativy, ne na slepé přisypání rozpočtu.

A hlavně: zapisujte si to. Pět čísel do řádku tabulky, každý měsíc. Za půl roku máte křivku, která vám o firmě řekne víc než jakýkoli report — protože jí rozumíte.

Patnáctiminutová rutina

První pracovní den v měsíci, kafe:

• ☐ Spočítat poptávky za minulý měsíc (a odkud přišly)
• ☐ Vydělit útratu za reklamu počtem poptávek z ní
• ☐ Google Analytics: návštěvy + zdroje — trend?
• ☐ Search Console: prokliky + top dotazy — trend?
• ☐ Firemní profil: volání, trasy, kliknutí + recenze
• ☐ Zapsat řádek do tabulky. Hotovo.

Nemáte co zapisovat, protože měření na webu chybí nebo se mu nedá věřit? To je opravitelné — nastavení měření je součást přípravy webu na reklamu a dělám ho tak, aby čísla znamenala to, co si myslíte, že znamenají. Ozvěte se — a příští měsíc už můžete mít první řádek v tabulce.