Newsletter pro malou firmu: připomeňte se dřív, než zákazník zavolá jinam

Loni jste paní z Malenovic měnili kotel. Byla spokojená, poděkovala, zaplatila. Letos na podzim potřebovala servis, vaše číslo nenašla a zavolala firmě, která jí vyskočila na Googlu jako první. Neudělali jste nic špatně, jen jste z její hlavy na rok zmizeli.

Přesně tohle řeší newsletter. Neslouží hlavně k získávání nových zákazníků. Připomene vás těm, kteří vás už znají, ve chvíli, kdy vás znovu potřebují. Tady je, proč se vyplatí, co posílat, jak často, kolik to stojí a co si pohlídat podle zákona.

Facebook vám publikum půjčuje, e-mail patří vám

Kolik lidí uvidí váš příspěvek na firemní stránce, rozhoduje Meta, ne vy. A pravidla mění. Už v roce 2014 vysvětlovala na svém webu pro firmy, že lidem může ve feedu ukázat jen zlomek příspěvků, které na ně čekají. V lednu 2018 pak sama oznámila změnu kanálu novinek, že bude ukazovat méně obsahu od firem a že stránkám klesne dosah. Sledující, které jste léta sbírali, jste tak nikdy úplně neměli.

Seznam e-mailových adres je jiný. Můžete si ho vyexportovat, přenést k jinému nástroji a napsat lidem, kdy chcete vy. Doručení do schránky sice zaručené není (k tomu níž), ale o tom, jestli zákazníkům napíšete, rozhodujete vy, ne algoritmus. Proč se nespoléhat jen na sociální sítě, rozebírám i v článku Stačí mi Facebook a Instagram, nebo potřebuju web?

Jedno upozornění: na internetu koluje číslo, že každá koruna vložená do e-mailingu vrátí 36 korun. Pochází z dotazníku prodejce e-mailových nástrojů Litmus z roku 2020, ve kterém čísla uváděli sami marketéři. Na podnikání bych na něm nestavěl. Pro malou firmu služeb je silnější argument jednodušší: zákazník, který se vrací, vás nestojí žádnou reklamu.

Co posílat

Newsletter malé firmy nemusí být časopis. Stačí jedna užitečná věc v jednom e-mailu. Pro místní služby fungují hlavně:

• Sezónní připomínky. Servis kotle před topnou sezónou, čištění klimatizace před létem, kontrola střechy po zimě. Tohle je pro řemeslníky a servisy nejsilnější typ e-mailu: přijde ve chvíli, kdy na to zákazník sám myslí.
• Praktický tip. Jak odvzdušnit radiátor, co dělat, když teče baterie, na co si dát pozor při výběru dlažby. Krátce, s fotkou. Zákazník si zapamatuje, že mu radíte i zadarmo.
• Volné termíny. „V listopadu mám ještě dva volné týdny.“ Jednoduchá věta, která přivede zakázky do hluchého období.
• Ukázka hotové práce. Před a po, pár vět o tom, co zákazník potřeboval a jak jste to vyřešili.
• Novinka. Nová služba, nová provozovna, změna otevírací doby.

Slevy a akce můžou přijít taky, ale nemají být jediný obsah. Kdo dostává jen „nabídku týdne“, odhlásí se nejrychleji.

Jak často

Tak často, jak to dokážete udržet. Rady na webu Mailchimpu doporučují týdně jako ideál a měsíčně jako minimum. Ecomail ve svém doporučení pro e-shopy uvádí strop deset zpráv měsíčně. Pro firmu služeb je podle mé zkušenosti realistických jeden až čtyři e-maily měsíčně, plus sezónní připomínky navíc.

Důležitější než číslo je pravidelnost a slib. Už u přihlášení napište, co a jak často budete posílat („jednou měsíčně tip a volné termíny“), a pak to dodržte. Pozor i na opačný extrém: Seznam ve svých pravidlech varuje, ať odesílatelé nezasílají tolik zpráv, že začnou obtěžovat. Když lidé e-maily mažou bez otevření nebo je označují za spam, zhoršuje to doručování vašich dalších e-mailů.

Kde vzít adresy, aby to bylo podle zákona

Newsletter firmy je podle zákona č. 480/2004 Sb. obchodní sdělení. Dozor má Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) a pokuta pro firmu i podnikající fyzickou osobu může jít až do 10 milionů Kč. Proto si pohlídejte, odkud adresy máte:

• Souhlas. Formulář na webu, papír na provozovně, políčko v objednávce. Políčko nesmí být předem zaškrtnuté a souhlas nesmí být schovaný v obchodních podmínkách, vyplývá to ze stanoviska ÚOOÚ i z GDPR.
• Vaši zákazníci. Komu jste prodali výrobek nebo službu, tomu můžete posílat nabídky vlastních obdobných služeb i bez výslovného souhlasu. Musí ale mít možnost to odmítnout už při předání kontaktu (třeba políčkem „nepřeji si dostávat novinky“) a pak v každém e-mailu.
• Co použít nejde: adresy z vizitek a z internetu, koupené databáze, účastníky soutěží ani lidi, kteří vám jen poslali poptávku a nic neobjednali. Pro ty všechny potřebujete souhlas. A pozor: o souhlas nemůžete požádat e-mailem, protože i takový e-mail je podle ÚOOÚ obchodní sdělení.

Souhlas musíte umět prokázat vy. ÚOOÚ proto doporučuje dvojité potvrzení (double opt-in): člověk zadá adresu, přijde mu e-mail s odkazem a teprve kliknutím se přihlásí. Nástroj si přihlášení uloží a máte důkaz.

Tohle není právní poradenství, je to praktický přehled podle zákona a výkladu ÚOOÚ k 15. 10. 2026. Sněmovna navíc projednává zákon o digitální ekonomice, který má zákon č. 480/2004 Sb. nahradit. Podle vládního návrhu by mimo jiné omezil posílání nabídek zákazníkům bez souhlasu na dva roky. Zatím schválený není. Pokud máte velkou databázi nebo citlivý obor, ověřte si to u právníka.

Co musí mít každý e-mail

• ☐ Označení obchodního sdělení. ÚOOÚ doporučuje dát do předmětu nebo před jméno odesílatele třeba „Newsletter“, „Novinky“ nebo „Akce“. Adresát má na první pohled poznat, o co jde.
• ☐ Kdo posílá. Název firmy nebo jméno a IČO přímo v e-mailu, obvykle v patičce. Samotný odkaz na web nestačí.
• ☐ Funkční odhlášení. Odkaz v každém e-mailu, který opravdu funguje. Po odhlášení už nesmí přijít nic dalšího. Nástroje na rozesílání tohle hlídají za vás.
• ☐ Odesílatel z vaší domény. Adresa typu novinky@vasefirma.cz, ne @seznam.cz nebo @gmail.com. Proč je vlastní doména důležitá i jinde, píšu v článku o firemním e-mailu.

Aby e-maily nekončily ve spamu

Tady malé firmy chybují nejčastěji, protože nastavení není vidět. Seznam ve své nápovědě pro odesílatele hromadných zpráv vyžaduje platné záznamy SPF a DKIM (technické „podpisy“ v nastavení domény, které dokládají, že e-mail opravdu posíláte vy) a bez nich může zprávy poslat do spamu nebo zahodit. Další záznam, DMARC, důrazně doporučuje. Platí to bez ohledu na to, kolik e-mailů posíláte. Gmail ve svých pravidlech pro odesílatele chce SPF nebo DKIM od všech odesílatelů a hlídá, aby jejich zprávy lidé neoznačovali za spam (hranice je 0,3 %).

V praxi: když si vyberete nástroj na rozesílání, provede vás nastavením. Záznamy ale musí někdo zapsat do nastavení vaší domény. Pokud nevíte, kde doménu máte a kdo k ní má přístup, nejdřív si projděte článek Komu patří váš web?

Pomáhá i čistý seznam: mažte adresy, které se roky neozvaly, a nikdy nepřidávejte nikoho bez souhlasu. Jedna koupená databáze vám může pokazit doručování na měsíce.

Kolik to stojí

Na začátek stačí bezplatný tarif. Ceny jsem ověřil 15. 10. 2026, mění se často:

České nástroje mají podporu v češtině a fakturují v korunách. Zahraniční nabízejí štědřejší bezplatné tarify. U zahraničních služeb se kvůli DPH zeptejte účetní, hlavně pokud nejste plátci. Prakticky platí: pro seznam do pár stovek adres zaplatíte nula až několik stovek korun měsíčně. Dražší je čas: podle mé zkušenosti počítejte s hodinou až dvěma na jeden e-mail.

Jak poznat, že to funguje

Na míru otevření se nespoléhejte. Apple Mail od roku 2021 kvůli ochraně soukromí e-maily přednačítá a nástroje je pak hlásí jako otevřené, i když je nikdo nečetl. Sledujte raději:

• prokliky na web nebo na rezervaci,
• odpovědi a telefonáty, které přijdou den dva po rozeslání,
• poptávky a zakázky od lidí ze seznamu,
• odhlášení: když po e-mailu vyskočí, byl moc častý nebo nezajímavý.

Pro hrubé srovnání s trhem: podle dat Ecomailu za rok 2024 měly e-maily jeho klientů průměrnou míru otevření 26,5 % a míru prokliku 1,6 %. Jde o průměr všech oborů a firem, ne o laťku, kterou musíte přeskočit. Jak sledovat výsledky celého marketingu, popisuju v článku o pěti číslech na každý měsíc.

Jak začít tento měsíc

• ☐ Vyberte nástroj a zapněte dvojité potvrzení přihlášení.
• ☐ Nechte nastavit SPF, DKIM a DMARC na vaší doméně.
• ☐ Dejte na web formulář k odběru se slibem, co a jak často budete posílat. Ne do vyskakovacího okna, ale tam, kde dává zákazník kontakt: do patičky, k článkům, na děkovací stránku po poptávce.
• ☐ U objednávek a faktur nabídněte zákazníkům možnost novinky odmítnout (a respektujte ji).
• ☐ Napište první e-mail: jednu sezónní připomínku nebo jeden tip. Hotovo.

Bez tlaku

Newsletter nenahradí reklamu ani web. Je to levná pojistka, že vás zákazníci, kteří už jednou zaplatili, nezapomenou. A pro místní firmu, která žije z doporučení a opakovaných zakázek, je to jeden z nejlevnějších způsobů, jak se zákazníkům připomenout.

Formulář k odběru napojený na Ecomail nebo jiný nástroj umím zapojit do webu a v rámci péče o web nastavím doménu tak, aby e-maily chodily do schránek, ne do spamu. Jestli nevíte, kde začít, napište mi a probereme, co by vašim zákazníkům stálo za to dostávat.