Co napsat na web, aby lidé zavolali (a co v „O nás“ opravdu hledají)

Je středa večer, v koupelně kape a paní z Malenovic hledá na telefonu instalatéra. Otevře první web: „Vítejte na stránkách naší firmy. Firma byla založena v roce 1998 a od té doby se dynamicky rozvíjí…“ Palcem sjede dolů — fotka dodávky, „kvalitní a profesionální služby“, „individuální přístup“. Jestli jezdí i do Malenovic, kolik stojí výjezd a jestli dorazí ještě tento týden, se nedozví. Zavře to a otevře druhý web.

Ten první přitom možná patří nejlepšímu instalatérovi v okolí. Jen napsal web o sobě — a zákaznice na něm hledala sebe. Na tuhle chybu u textů, které si majitelé firem píšou sami, narážím nejčastěji — a dá se spravit bez copywritera. Tady je, co na web napsat, v jakém pořadí a čím nahradit fráze, které nikoho k telefonu nedostanou.

Proč web neprodává obecně — rozvržení stránky, formulář, prvky důvěry — jsem rozebral v článku Máte návštěvy, ale žádné poptávky? Tady jde o samotné psaní: nadpisy, věty a slova.

Lidé na webu nečtou. Přelétají.

Nielsen Norman Group, která chování lidí na webu zkoumá od devadesátých let, to vidí v každém dalším výzkumu: lidé text nečtou slovo po slovu, ale přelétnou ho očima a zastaví se jen tam, kde zahlédnou, co hledají. Podle jejího propočtu stihne člověk při běžné návštěvě stránky přečíst nanejvýš 28 % slov, spíš kolem pětiny. A čím víc textu na stránce je, tím menší část z něj — polovinu obsahu lidé v průměru přečtou jen u stránek, které mají nanejvýš zhruba 110 slov.

Váš text tedy nesoutěží o to, jestli je hezky napsaný. Soutěží o to, jestli v něm člověk za pár vteřin najde svoji odpověď. Nepíšete slohovou práci, píšete rozcestník. Z toho plynou tři pravidla, která platí pro celý web:

• Nadpisy nesou zprávu. Kdo přečte jen nadpisy, musí pochopit, co nabízíte. „Naše služby“ neřekne nic, „Opravy vody, topení a odpadů“ řekne všechno.
• Důležité slovo patří na začátek. Oči klouzají po začátcích řádků a odstavců. „Havárie řešíme do 24 hodin“ zaujme, „V případě, že by u vás došlo k havárii, …“ se přeskočí.
• Krátké odstavce a seznamy. Služby, ceny a postup jako seznam, ne jako hutný odstavec. Pět řádků textu na počítači je na telefonu celá obrazovka šedé zdi.

1. Hlavní postava je zákazník, ne vy

Rychlý test: vezměte úvodní stránku svého webu a spočítejte, kolikrát je v ní „my, jsme, naše, naší firmy“ a kolikrát „vy, vám, váš“. Když vyhrává první skupina, web mluví o sobě.

Zákazník nepřišel poznat vaši firmu. Přišel vyřešit svůj problém. Začněte tedy jeho problémem, ne svým oborem:

• Místo: „Naše firma nabízí široké portfolio služeb v oblasti vodoinstalací.“
• Napište: „Kape vám kohoutek, protéká záchod nebo potřebujete nový bojler? Přijedu, opravím a cenu řeknu dřív, než začnu.“

Druhá verze navíc používá slova, kterými lidé svůj problém opravdu pojmenují — a která zadávají do Googlu. Málokdo hledá „vodoinstalační služby“, lidé hledají „protéká záchod Zlín“.

Kde ta slova vzít? Nejlepší zdroj textu na web je váš telefon. Zapište si deset otázek, které od zákazníků slyšíte nejčastěji, a slova, kterými popisují, co je trápí. A přečtěte si své recenze na Googlu: zákazníci v nich píšou, co pro ně bylo důležité, často líp než jakýkoli copywriter. (Jak recenze získat, když jich máte málo.)

2. Nahoře odpověď, ne pozdrav

První obrazovka — to, co člověk vidí bez posouvání — je nejcennější místo na celém webu. „Vítejte na našich stránkách“ ho promrhá. Nahoře mají být odpovědi na tři otázky: co děláte, kde a co má člověk udělat dál.

Osvědčený recept: nadpis = služba + místo + to, na čem zákazníkovi záleží nejvíc. Pod něj jedna věta s konkrétním důkazem a hned telefon. Pár příkladů:

• Instalatér: „Opravy vody a topení ve Zlíně a okolí. Většinou do dvou dnů.“
• Kosmetický salon: „Kosmetika v centru Zlína. Termíny i ve čtvrtek do osmi večer.“
• Účetní: „Účetnictví pro živnostníky ze Zlína. Papíry přinesete, přiznání podám za vás.“

Jedna podmínka: pište jen to, co opravdu dodržíte. Slíbit na webu „do dvou dnů“ a pak nechat zákazníka týden čekat je nejrychlejší cesta ke špatné recenzi.

3. Místo přídavných jmen fakta

Kvalitní, profesionální, spolehlivý, zkušený, férové ceny, individuální přístup. Píše to každý, takže to neznamená nic — a čtenář to přeskočí jako reklamní leták ve schránce. Změřené je to už dlouho: ve studii NN/g z roku 1997 se lidé ve věcně napsané verzi webu vyznali o 27 % lépe než v té plné reklamních superlativů. A novější výzkum téže firmy ukazuje, že lidé jsou k tomu, co o sobě firmy píšou, ještě skeptičtější než dřív.

Trik, který funguje: ke každému přídavnému jménu se zeptejte „podle čeho to zákazník pozná?“ a napište tu odpověď místo něj. Pár příkladů (čísla si dosaďte svoje):

• „Spolehliví“ → „Když se zdržíme, zavoláme vám dřív, než začnete čekat.“
• „Zkušení“ → „Střechy děláme od roku 2009, za sebou máme přes 300 domů na Zlínsku.“
• „Férové ceny“ → „Výjezd po Zlíně 490 Kč, hodina práce 650 Kč. Cenu větší opravy řeknu předem.“
• „Individuální přístup“ → „Než začneme, přijedu se podívat a probereme to u vás doma.“

Konkrétní věta je delší a méně „hezká“. Zato se jí dá věřit — a přesně proto zabírá.

4. Odpovězte dřív, než se zeptají

Než člověk zavolá, má v hlavě obavy. Kolik to bude stát? Kdy přijedete? Nadělá to nepořádek? Co když se to pokazí? Budu se muset dohadovat? Kdo na ně na webu nenajde odpověď, často nezavolá vůbec — už jen zavolat cizímu člověku stojí spoustu lidí přemáhání.

Projděte si otázky, které jste sepsali z telefonu, a na ty nejčastější odpovězte přímo v textu. Nejlíp v krátké části „Jak to probíhá“:

1. Zavoláte nebo napíšete, do druhého dne se ozvu.
2. Přijedu se podívat, zaměření je zdarma.
3. Cenu dostanete předem, napevno.
4. Po práci uklidím a odvezu, co zbylo.

Čtyři řádky, a polovina důvodů nezavolat je pryč. Zbytek vyřeší recenze a fotky hotové práce — víc o tom, co buduje důvěru, tady.

5. „O nás“: tvář, ne kronika

Stránku „O nás“ lidé otevírají. Výzkumy NN/g ukazují, že právě tam chodí zjistit, kdo za firmou stojí, co přesně dělá, kde sídlí a jestli je skutečná. Jenže ji nečtou, přelétnou ji — a hledají odpověď na jedinou otázku: kdo k nám vlastně přijde a můžu mu věřit? Když místo odpovědi najdou stěnu textu o „dynamickém rozvoji“ a „komplexních řešeních“, vzdají to a jdou si přečíst recenze jinam.

Co tam tedy patří:

• Fotka skutečného člověka, ne úsměv z fotobanky. Klidně z telefonu, hlavně ať jste to vy. Fotky skutečných lidí a skutečné práce ve výzkumech zabírají, fotobanka odrazuje.
• Jméno a odkud jste. „Jsem Petr, instalatér ze Zlína, a jezdím po celém okrese.“
• Jedna věta o praxi: odkdy to děláte a pro koho. Historie firmy do „O nás“ patří — jen jako jedna konkrétní věta, ne jako kronika.
• Slova spokojených zákazníků. Dvě tři krátké recenze se jménem. Lidé je hledají i tady.
• Něco pravdivého a osobního. Proč to děláte, co vás štve na tom, jak to v oboru chodí, co děláte jinak.
• Kontakt na konci. Kdo dočetl až sem, je skoro rozhodnutý. Nenechte ho hledat telefon.

A jedna věc pro živnostníky: jestli jste na všechno sami, pište „já“, ne „my“. Hrát si na velkou firmu se nevyplatí. Zákazník zavolá „týmu“, ozve se jeden člověk — a první dojem je, že web přeháněl. U místních služeb je konkrétní člověk výhoda, ne slabina. V jednom z testů NN/g to zaznělo nahlas: „Raději si vyberu malou firmu než velkou. Chci jednat přímo s člověkem.“ (I proto má můj web stránku „O mně“, ne „O nás“.)

6. Jedna výzva, všude stejná

Rozhodněte se, co má návštěvník udělat. U většiny místních služeb je to zavolat — tak ať je to nejsnazší věc na celé stránce:

• Telefon nahoře, na mobilu na jedno ťuknutí. V Česku jde podle StatCounteru z mobilu skoro polovina zobrazení webů — a kdo shání pomoc narychlo, drží v ruce spíš telefon než notebook. Číslo, které je jen obrázek nebo nejde vytočit ťuknutím, je pro něj zeď. Viditelný telefon navíc sám buduje důvěru: firma, která ho schovává, působí dojmem, že o telefonáty nestojí.
• Po každé části stránky znovu, stejnými slovy. Kdo se rozhodne uprostřed, nemá se vracet nahoru.
• Řekněte, kdy telefon berete. „Volejte po–pá 7–17, jinak napište SMS a do večera se ozvu.“ Kdo je celý den na střeše, ať to napíše — poctivé „na stavbě telefon neberu, zavolám zpátky“ je lepší než telefon, který nikdo nezvedne.

Čeho se vyvarovat: „Zavolejte nám, napište e-mail, vyplňte formulář, sledujte nás na Facebooku, stáhněte si katalog.“ Pět možností znamená žádné rozhodnutí. Jedna hlavní cesta a jedna náhradní (telefon a formulář) stačí. A na tlačítko nepište „Odeslat“ ani „Více informací“, napište, co se stane: „Zavolat“, „Poslat poptávku“.

Jak to napsat za jedno odpoledne

1. Sepište otázky. Deset otázek, které v telefonu slyšíte nejčastěji. Každá je kandidát na nadpis nebo odstavec.
2. Vypište slova zákazníků. Z recenzí, e-mailů a zpráv. Jak svůj problém popisují oni, ne jak ho nazýváte vy.
3. Napište první obrazovku. Nadpis, jedna věta, telefon. Tohle je polovina práce.
4. Pod ni odpovědi. Co přesně děláte, kam jezdíte, kolik to zhruba stojí, jak to probíhá, kdo jste.
5. Škrtejte. Každé přídavné jméno bez důkazu, každé „vítejte“, každé „neváhejte nás kontaktovat“.
6. Dejte to přečíst někomu cizímu. Ukažte mu web na telefonu na pět vteřin a zeptejte se: co ta firma dělá, kde a jak se jí ozvete? Když neví, vraťte se ke kroku 3.

Podklady, které k tomu budete potřebovat — fotky, reference, pár vět o firmě — jsou stejné jako před stavbou nového webu. Nachystáte je jednou a poslouží vám dvakrát.

Rychlý test

Otevřete si svůj web na telefonu a projděte:

• ☐ Do pěti vteřin je jasné, co děláte a kde.
• ☐ V textu je víc „vy, vám“ než „my, naše“.
• ☐ Žádné „kvalitní, profesionální“ bez důkazu hned vedle.
• ☐ Je tam aspoň orientační cena nebo rozpětí.
• ☐ Text odpovídá na obavy: termín, cena, nepořádek.
• ☐ „O nás“ má fotku a jméno skutečného člověka.
• ☐ Telefon jde na mobilu vytočit ťuknutím.

Většinu „ne“ opravíte ještě tento týden, a bez nového webu — stačí přepsat pár vět.

Bez tlaku

Tohle zvládnete sami. A v jedné věci budete lepší než kdokoli najatý: svůj obor a své zákazníky znáte nejlíp. Copywriter, který s vámi nestrávil ani hodinu, napíše přesně ty obecné věty, před kterými tenhle článek varuje.

Pomoc se vyplatí, když na psaní nemáte čas, když stavíte nový web nebo když na stránku povede placená reklama — tam platíte za každý proklik a každé slovo na stránce rozhoduje, jestli se vám vrátí (co musí web umět, než spustíte reklamu).

U webů, které stavím, píšu texty sám a jsou v ceně: nejdřív si projdu váš trh a konkurenci, pak se vás vyptám na to, co zákazníci potřebují slyšet. A jestli už web máte a nevíte, jestli texty fungují, v auditu zdarma vám na rovinu řeknu, co bych přepsal jako první. Stačí se ozvat.